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到2000年代初，健康行業(yè)對(duì)脂肪的長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)開始減弱，取而代之的是對(duì)糖和其他精制碳水化合物的日益審查。十多年后，脂肪正享受著名副其實(shí)的全盛時(shí)期，比以往任何時(shí)候都多的消費(fèi)者高呼“帶來黃油！” 事實(shí)上，根據(jù)英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)，從 2019 年到 2020 年，在全球范圍內(nèi)推出的帶有酮類聲稱的烘焙類新產(chǎn)品數(shù)量增加了212%。愛吃甜食的購(gòu)物者現(xiàn)在可以購(gòu)買大量的低碳水化合物糖果——從能量棒到花生脆，再到注入膠原蛋白的快消食品。Fat Snax 是一種對(duì)酮類友好的餅干，于 2017 年推出，恰逢低碳水化合物革命達(dá)到新的高度。該品牌起步很小，但很快就通過電子商務(wù)零售商獲得了追隨者。與許多快速發(fā)展的挑戰(zhàn)者品牌一樣，F(xiàn)at Snax 采用了產(chǎn)品第一、品牌第二的方法，打算在以后重新審視其外觀。當(dāng) Fat Snax 開始與實(shí)體零售合作伙伴合作時(shí)，那里的貨架空間競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌基準(zhǔn)更高。“你可以在亞馬遜上賣很多東西，但是，如果你現(xiàn)在看看雜貨店的貨架，包裝不好的贏家并不多。當(dāng)我們開始與 Whole Foods 和 Sprouts 等大型零售商交談時(shí)，我們想，'好吧，現(xiàn)在我們需要開始認(rèn)真考慮全面的視覺改造，'”Fat Snax 的首席營(yíng)銷官 Brian Hemmert 說。2019 年 5 月，F(xiàn)at Snax 聘請(qǐng)位于科羅拉多州的品牌代理機(jī)構(gòu)Interact來領(lǐng)導(dǎo)Fat Snax餅干快消食品包裝設(shè)計(jì)。鑒于 Fat Snax 是一個(gè)年輕的品牌，沒有根深蒂固的品牌資產(chǎn)，創(chuàng)意探索的機(jī)會(huì)相當(dāng)大。“品牌名稱是我們不會(huì)改變的一部分。從營(yíng)養(yǎng)的角度來看，它代表著某種東西，它既有趣又兩極分化——一個(gè)對(duì)話片段。其他一切都擺在桌面上，”赫默特解釋道。該機(jī)構(gòu)對(duì)這種限制沒有任何疑慮——“Fat Snax”在一個(gè)以行話為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)空間中與眾不同且充滿個(gè)性。“他們只是忽略了整個(gè)劇本并講述了一個(gè)不同的故事。他們沒有像其他球員一樣捶胸和尖叫“keto”。他們的名字是 Fat Snax 在一個(gè)類別中充滿了像 Perfect 和 Paleo Factory 和 Keto 這樣的品牌——所有這些 SEO 流行語都旨在利用趨勢(shì)。我們不必試圖讓他們變得比一開始想要的更勇敢或更大膽，這產(chǎn)生了很大的不同，”Interact 的創(chuàng)意總監(jiān)兼合伙人 Fred Hart 說。首先，該團(tuán)隊(duì)對(duì)該Fat Snax餅干進(jìn)行了競(jìng)爭(zhēng)性審計(jì)——其中包括主流餅干和更健康的同類餅干。“我們有兩種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一種是對(duì)你更好的蛋白質(zhì)加某種減肥食品，另一種是令人滿意的、Netflix 和寒冷的主流餅干套裝。從歷史上看，前者的味道很糟糕，但一些消費(fèi)者認(rèn)為它們值得，因?yàn)樗鼈兲峁┠承┏Ａ繝I(yíng)養(yǎng)素。第二組似乎更令人興奮。主流餅干的主要目的是味道好，我們可以在這一點(diǎn)上競(jìng)爭(zhēng)。我們關(guān)注的不是碳水化合物，而是脂肪——每個(gè)人都知道脂肪使食物味道好，”赫默特說。Fat Snax餅干快消食品包裝設(shè)計(jì)并沒有傾向于專業(yè)飲食角度，而是決定采取相反的策略——通過強(qiáng)調(diào)食欲吸引力來吸引廣大觀眾。“我們希望非常清楚，首先，這是一個(gè)cookie，并不是某種含有50%蛋白質(zhì)的物質(zhì)恰好以餅干的形式出現(xiàn)，”赫默特打趣道。該品牌淡化其生酮的決定似乎令人驚訝，但它在戰(zhàn)略上是精明的。以口味為中心的包裝可以吸引貨架上的主流餅干購(gòu)物者，同時(shí)仍然允許品牌通過數(shù)字和社交渠道向注重健康的消費(fèi)者傳遞有針對(duì)性的信息。Interact 完成了三輪創(chuàng)意探索，創(chuàng)造了數(shù)十條不同的設(shè)計(jì)路線，然后磨練了最終的概念。更廣泛的集合包括從流行藝術(shù)圖形到詳細(xì)的產(chǎn)品攝影再到大膽的圖案的所有內(nèi)容。在每一輪中，團(tuán)隊(duì)確定了與他們交談的特定元素：大膽、平易近人的字體、靶心圖案和活潑的旗幟圖標(biāo)。“我們的一名團(tuán)隊(duì)成員注意到 CEO 電子郵件簽名中的某些內(nèi)容。他在最后有一句非常微妙的臺(tái)詞說，“胖是啊！” 這沒什么，只是一個(gè)簽字。當(dāng)我們考慮在地上插上我們的旗幟時(shí)——甚至可能稍微揮動(dòng)一下我們的怪胎旗幟——這句話真的激勵(lì)了我們，”哈特回憶道。早期的設(shè)計(jì)概念包括帶有此標(biāo)語的旗幟圖標(biāo)，最終成為最終設(shè)計(jì)的一部分。“對(duì)于Fat Snax餅干快消食品logo設(shè)計(jì)，我們查看了非常干凈的無襯線字體、草書字體、粗體和粗體——你能想到的。我們知道我們想要一些清晰易讀的東西，因?yàn)檫@個(gè)名字是一個(gè)很大的賣點(diǎn)。實(shí)際上，如果您將“Fat Snax”放在一行上，它只會(huì)變得如此之大。但是，如果您選擇更模塊化的字體，將單詞堆疊在一起，名稱會(huì)突然變得更大，”Hart 解釋說。字體的選擇還有其他好處。巧妙地，“a”中的負(fù)空間揭示了“i”，強(qiáng)化了人們可以吃脂肪來保持健康的觀念。該團(tuán)隊(duì)還決定放棄透明包裝，而是利用產(chǎn)品攝影來提高食欲。“使用攝影使我們能夠可靠地控制產(chǎn)品的外觀，并在標(biāo)簽上騰出更多空間用于其他東西，”Hemmert 說。轉(zhuǎn)向攝影是成功的：根據(jù)Designalytics 的評(píng)估，當(dāng)被問及哪種設(shè)計(jì)更能傳達(dá)“味道很棒”時(shí)，選擇新設(shè)計(jì)的消費(fèi)者是舊設(shè)計(jì)的兩倍。更新后的包裝在其他關(guān)鍵屬性上也顯示出可觀的交流收益，包括“高質(zhì)量”、“方便攜帶”、“滿足渴望”和“讓我保持飽腹感”。2019 年 12 月，新設(shè)計(jì)推出，為該品牌成功確保在主要實(shí)體零售商的分銷做出了巨大貢獻(xiàn)。“很明顯，新包裝產(chǎn)生了重大影響，因?yàn)橥蝗恢g，我們成為克羅格全國(guó)貨架上的中流砥柱，并繼續(xù)贏得其他地方的分銷。我不認(rèn)為我們會(huì)在舊包裝中看到這種情況，”Hemmert 反映道。“以前，我們會(huì)與買家交談并告訴他們銷售故事，這很強(qiáng)大，他們?cè)谝欢ǔ潭壬虾芨信d趣。但是，然后我們帶著新包裝回來并說，'當(dāng)然，我們有數(shù)據(jù)和一切，但看看這個(gè)東西。' 突然，他們開始說，‘好吧，這可以放在我的架子上。這應(yīng)該是Simple Mills 和Enjoy Life 的旁邊。這應(yīng)該是該類別的核心產(chǎn)品，'”他繼續(xù)說道。不出所料，這些分銷成功促進(jìn)了銷售速度和銷量的增長(zhǎng)——在新包裝上架后，零售額增長(zhǎng)了 94%。然而，即使不考慮分配效應(yīng)，改進(jìn)后的設(shè)計(jì)也證明比舊設(shè)計(jì)更有效；例如，在 Whole Foods，每個(gè)分銷點(diǎn)的銷售額增長(zhǎng)了 46%。當(dāng)被問及是什么讓這次重新設(shè)計(jì)如此成功時(shí)，哈特在他的職業(yè)生涯中參與了許多成功的品牌重塑計(jì)劃，他回答說：“如果你有一個(gè)愿意勇敢的客戶，對(duì)零售空間有深入的了解，并且有扎實(shí)的工作原則，例如因?yàn)?人們不閱讀，他們認(rèn)識(shí)'和'挑戰(zhàn)類別，而不是消費(fèi)者'，那么星星就會(huì)對(duì)齊。”雖然沒有千篇一律的有效設(shè)計(jì)方法，但哈特提供了一個(gè)重要的提醒。有些原則和流程與一流的創(chuàng)意人才相結(jié)合，可以可靠地產(chǎn)生成功的設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)方面，即使是小品牌——尤其是小品牌——也應(yīng)該有雄心壯志。